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茶饮降价未必有更大市场 文化蜕变却可能超出想象

茶饮降价未必有更大市场 文化蜕变却可能超出想象

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  羊城晚报财经评论员 戚耀琪

  3月17日,奈雪宣布对产品大幅降价,在1月新推的“低至9元,19元封顶”低价鲜果茶新系列基础上,显然这是对老对手喜茶降价举措的回应。

  两家茶饮头部品牌曾经把30元+茶饮卖到全国,这次回到2字头时代,两家品牌还将产品价格下探到1字头。至于为何降价,给出理由大抵是规模化之后的成本摊薄。不过,去掉3字头产品本身也有营销成分——从喜茶标准菜单来看,30元以上产品占比本身并不高。

  作为消费者,很多人对奈雪和喜茶的态度是属于可喝可不喝的状态,一年不喝也不会觉得自己被世界淘汰了。何况区区几块钱的饮料,在基本功能上也能满足解渴需求,为什么非要买30元的一杯茶呢?

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  但是20来岁的年轻人可不是这样想的,奈雪和喜茶对他们来说,不是饮品,而是社交的配套,是一个无法绕开的饮食地标。甚至每天都愿意拿出比吃午饭还贵的价格来买奶茶,这种状态已经是一种亚文化圈层现象了。

  有趣的是,2019年蜜雪冰城曾经找尼尔森做消费者调研,评估喜茶、奈雪等对它们的潜在影响。其中一项调研结果显示,很多蜜雪冰城的消费者,都没有听说过喜茶和奈雪。换言之,这是完全不同的两个群体。

  对,这就是文化。文化的价值是无形的,要让价值可视化,还得把价格尽可能地推高,推到目标消费者一点“消费者剩余”都没有。至于如何强化文化价值,无非两个途径。一个是让消费者进入其空间中,这一点,就是两大茶饮一直以来致力打造的:把店面放在高尚商业区或者著名风景区,在店面设计上超越年轻顾客期待。另一个途径,就是在社交认同上全力讨好年轻人的口味和品位,使得购买者有一种被注意、被羡慕、被模仿的优越感,这个和某些电子烟营销的手法是类似的。

  如今,降价降的就不是几块钱这么简单了,悄然降低的同样也是文化的认同。国内年轻人也不是铁板一块,不同地域、收入、学历、年龄,可谓是千差万别。差了5元,就可以差出一个市场。正如习惯买5元一个雪糕的群体,是不会习惯买10元雪糕的。如今降价,让更多的年轻人可以负担起高端的茶饮,自然也会有一部分人口开始流出,寻找新的地标、新的高端。这个过程很缓慢,但是不可避免的。

  两大茶饮品牌降价目的是要 “让利”老顾客,也是希望在前述存量市场里,发掘新的增量。那这个增量是不是包括利润、市场占有率、品牌认知度和美誉度?但是谁又能说增量一定就是正增长的呢?

【编辑:蒋妍】
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    2022-11-14 00:06:08 

    In a joint statement yesterday, the companies said CHEC would hold a 51% stake under the new joint venture, while IJM’s indirect subsidiary Asas Panorama Sdn Bhd would own the remaining 49% equity.总之加油吧

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