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cách đánh đề miền nam:“复活”短视频鼻祖,马斯克的推特做得到吗?

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本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:毕安娣,编辑:王靖,原文标题:《马斯克叫板张一鸣?》,题图来自:视觉中国


马斯克入主推特不到10天,就以两件事宣告着“新推特”的到来——一是规模近50%的“邮件大裁员”闪电战,二是第一个落地的改进举措“蓝V收费”。


已经发生的改变既增加了推特姓“马”的实感,也让人们不得不严肃对待其提出的其他“奇思妙想”。


对于推特主产品,除“蓝V收费”之外,马斯克还曾提出要给一些特殊群体加上二级标签,比如政客、任何没有明确说明的“冒充”账号都将被永久暂停。



11月6日,马斯克还发推表示要增加“长推文”功能,以结束人们不得不截图记事本的荒谬现象。他本人在收购落地的当晚发布《致推特广告主书》,就是以三张截图的形式。此外,马斯克还提出要让所有形式内容的创作者获利。


在推特主产品之外,马斯克还将目光投向了推特旗下的其他产品,比如多年前被宣判“死刑立即执行”的短视频应用Vine,明确表现出了向TikTok学习的倾向。这也成为马斯克接手推特后,最出其不意的一步棋。



10月的尾巴,在确定成为推特新主人的当天,埃隆·马斯克(Elon Musk)在推特发起了一项投票:“复活Vine?”,投好或不好。


截至发稿查看发现,这则推特吸引了492万次投票,70%的人选择了“好”。


Vine是一个“古老”的短视频应用,上线于10年前的2012年,比字节跳动(彼时还叫今日头条)在中国推出抖音早4年。


用户可以在Vine上发布仅6秒的短视频,上线首日就冲上苹果应用商店免费榜冠军位,红极一时,众多以“喜剧(其实是沙雕小视频)”见长的创作者依靠Vine成为了网红。


就连B站上,都有许多Vine视频合集,播放量10万以上的不在少数。你也许对Vine这个名字感到陌生,但是出自Vine视频的一些梗你一定不陌生,比如小男孩用烤箱和父亲合奏曲目,或者经典的“黑人问号脸”。




但是在2016年,推特选择关闭了这个应用。一年后,抖音海外版TikTok进入了美国市场。


时间回到当下,马斯克以440亿美元的价格将推特收入囊中,摩拳擦掌准备改造这个社交应用,还一度展现出构建一个类似微信的超级应用的兴趣,如今他将目光转向了另一个出生于中国的现象级应用TikTok。


消息称,马斯克已经指示推特工程师团队查看Vine的旧代码库,为重启做准备,并期望在年底前完成重启工作。


马斯克对TikTok的兴趣早有迹象,早在今年6月的推特全体员工会议上,马斯克就称赞TikTok的算法“不无聊”,表示“可以用同样的方法塑造推特,让它变得有趣。”


既然推特有一个现成的短视频产品,何不将它翻出来,拍拍尘土,重见天日?这似乎是“向TikTok学习”的最简单粗暴的方式。


但是,在Vine关闭的近6年之中,世界并没有停下向前行进的脚步。诞生于智能手机刚刚普及的Vine,在10年后真的能“复活”吗?就算能复活,它还能在当下的短视频江湖中成功“混迹其中”甚至构成威胁吗?



“不要卖掉你的公司!”


这条发布于2016年10月的推特至今还静静躺在平台的角落里,发布人是Vine的创始人之一鲁斯·尤苏波夫(Rus Yusupov),彼时他获知了推特将关闭Vine的消息。



2012年,尤苏波夫和科林·克罗尔(Colin Kroll)、多姆·霍夫曼(Dom Hofmann)一起创立了Vine。产品的三大卖点是6秒短视频、视频无限循环、视频拼接。之所以限定6秒,霍夫曼认为这可以让用户绞尽脑汁用最短的时间拍出最有趣的视频。


产品还在内测,推特找上门来,向这三位平均年龄不过27岁的年轻人递出3000万美金收购的橄榄枝,他们接受了。


彼时的推特刚刚错失Instagram——推特出价5亿美元,Meta(彼时叫Facebook)的扎克伯格听闻后直接出价10亿美元,3天就完成了和Instagram的收购谈判,最终成功让Instagram并入Meta。


很快,2013年1月,推特将Vine上线。这款产品可谓一夜爆红,上线首日冲上苹果应用商店社交类第一位,3个月后登顶免费榜单第一。


霍夫曼是对的,6秒短视频激发了用户的创作热情,Vine成为了最有趣的小视频集散地,这里的内容搞笑又接地气。


上线半年时,该平台视频上传量达到3000万,巅峰时期的月活用户达到2亿。同时,Vine也制造出了诸多网红,甚至对于中国网友来说都不算陌生:“男巫”Zach King,其神乎其神的拍摄与剪辑技巧后来在国内短视频兴起后也模仿者众多;动不动就拿自己矮小的身高当段子的黑人小哥King Bach……



就连多年后因为在日本“自杀森林”拍摄死者画面而翻车的Logan Paul,其职业生涯的起点也是Vine。他的短视频曾在Vine上获得了超过40多亿次点赞,之后投奔YouTube平台。


随着竞争对手的发力,Vine迅速从巅峰走向了衰落。其中最有力的竞争对手正是推特没能收入囊中的Instagram。


Meta在2013年Vine推出的几个月后,在Instagram上线了15秒视频功能,而Instagram的用户规模是Vine的十倍。并且,Instagram还拥有丰富的滤镜和编辑功能,有相机防抖,分享渠道也更多,从Vine手里抢创作者抢用户。


上线1个月后,Instagram短视频在推特上的分享数从120万个上升到700万个,与此同时,Vine视频在自家地盘推特的分享数却从225万个骤减了一半。


YouTube和Snapchat的短视频业务也加入了战场,YouTube甚至砸重金Vine上的头部网红。据当时的报道,YouTube会直接送1000美元的购物卡让他们升级视频设备。


2014年到2016年,Vine的每月原创视频上传量持续下滑,再未见增长。用户数量也停滞不前,眼看着Instagram月活用户数一路上涨,2016年突破5亿。


“Instagram视频是(Vine)结束的开始。”一位Vine前高管告诉媒体,“Vine的发展速度不够快。”随着用户和创作者的流失,让广告主也渐渐对Vine失去兴趣,而广告主的缺失,进一步加剧了创作者的流失,Vine进入恶性循环。

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推特一直没能采取什么有效措施救Vine,高管陆续出走让产品方向摇摆不定。其中创始人之一霍夫曼作为产品的灵魂人物在2014年也离开了,另一位创始人克罗尔代理总经理之后三个月也匆匆离职。


2015年发生了戏剧性的一幕,Vine前50大博主中的18位来到Vine洛杉矶办公室,要求Vine采取措施解决用户活跃度不断下滑的问题,还提出了推特向18人每人支付120万美元以留住他们在Vine每月更新3条视频。


推特拒绝了。


此后,推特还拒绝了来自P打头的某知名色情网站的收购邀约,2016年,推特宣布关闭Vine,一代短视频明星产品就此退出舞台。



Vine关停的时候,场面像极了中国的虾米音乐——无数用户时隔许久再次打开Vine,保存那些经典的短视频以求纪念。


人们都明白它在竞争当中已经落后,就连自己也越来越少真的使用它,但当它真的消失,又遗憾无比。


“复活(马斯克用的是Bring Back)”听起来让人有一种错觉,就是人们熟悉的Vine会重新出现,人们又可以像以前一样看到那些接地气的傻气搞笑短视频,但这八成只是一个错觉。


从技术上复活Vine本身就是一个挑战,而就算复活,Vine想要存活下去,也必须要顺应当下的短视频行业,当人们抱着好奇心来观摩Vine的“复活”之后,它用什么吸引用户和创作者?


在Vine被宣告死亡的将近6年时间里,世界没有停止前进的脚步,短视频行业在发展,而且发展得如火如荼。


推特宣布关停Vine之后不到一年,2017年,抖音海外版TikTok在全球多个国家上线并迅速崛起。


仅仅用了4年的时间,2021年9月,TikTok的全球月活用户人数就超过了10亿。


美国的科技巨头们也越来越重视短视频业务。2020年Meta更进一步,推出了和TikTok几乎一模一样的Reels功能,内置在主应用Instagram中。


同一年,YouTube也在主应用中推出了短视频板块Shorts,并在今年宣布每月观看人数已经达到了15亿。


战事还在更新。


Meta今年2月已经宣布将在全球范围上线Reels产品(此前在美国等地区开放),并在9月宣布未来可能Instagram上发布的所有视频都将自动转成Reels。TikTok则在11月刚刚在美国上线了“小店”,发力电商。


对创作者的争夺也相当激烈,除了和创作者进行广告分成之外,也直接砸钱。


2020年,TikTok向创作者砸去2亿美元,2021年,Meta宣布在创作者基金上投入10亿美元,而YouTube的Shorts Fund在一年中在吸引创作者的激励基金上拿出了1亿美元。Snapchat的短视频功能Spotlight,自2021年6月开始每月向奖金池注入数千万美元。


反观推特,2021年主平台的月活用户仅为2.17亿。而已经死去的Vine连现在的“标配”算法推荐机制都没有,更不必说现在已经发展相对成熟的短视频平台广告分成机制、创作者激励计划,甚至是视频电商模式等。


要加入这场战斗,马斯克可能不得不重造一个短视频应用。



技术挑战就摆在面前,马斯克看好TikTok的算法,但是Vine的老代码可能帮不上什么忙。


推特前员工萨拉·贝克普尔(Sara Beykpour)发推表示,自己曾参与了Vine的关闭,并说“这些代码是6年前的,有些甚至是10年前的。你不想看那些代码的。如果你想复活Vine,你应该重新开始。”



创始人之一的鲁斯·尤苏波夫(Rus Yusupov)转发了这条推特,而他在推特上一次发布消息是在4月底,那是一张他与马斯克的合照。“这是不是关于复活Vine的那次会议来着?记不清了。”尤瑟波夫写道。


另一方面,创作者收益也是当下的一个问题。


美国《时代周刊》网站上的一篇评论文章则指出,Vine巅峰时期,人们还主要是以分享欲和创作欲这样朴实的动力参与其中的,但如今短视频行业的创作者非常看重其中的金钱回报。


那些曾经在Vine上活跃的头部网红们,也各自有了不同的发展,有的已经在新的平台如YouTube、TikTok上扎了根,有的则干脆不再活跃在互联网上,指望他们因为情怀撑起复活的Vine显然不现实。


尴尬的是,至少在短期内,这是马斯克的一个痛,广告商似乎暂时还不信任这个推特的新主人。最新消息显示,已经有奥迪、辉瑞等在内的多家大型企业暂缓了在推特上投放广告,因为他们不清楚推特的内容会不会变得糟糕,而这样的不信任也有可能延续到推特的产品Vine上。


最根本的问题还是,马斯克能解决Vine的问题吗?6年前的推特搞不定Vine,姓“马”的推特就可以吗?


至少目前来看,马斯克还没有拿出整体的推特改造方案,零碎的主意引发着争议,就连已经落地的“蓝V收费”也依然不服者众,其中不乏作家斯蒂芬·金(Stephen King,代表作《闪灵》等)这样的知名人物。



今天,推特“趋势”中出现多个不那么友好的词条,包括“马斯克是大粪”“马斯克钓鱼”“马斯克老鼠(叛徒)”等,这实在不是什么好消息。


参考资料

1.站长之家:《被Twitter以3000万美元收购,曾一夜爆红的Vine为何没能成为TikTok?》

2.创事记:《扶不起的Vine:网红集体出走的背后隐藏了什么?》

3.乱翻书:《本有潜力成为TikTok的Vine,为什么昙花一现?》

4.新浪科技:《四年时间走向末路:Twitter的短视频应用Vine是怎么死的》

5.福布斯中国:《抢占短视频市场,Meta向全球Facebook用户开放Reels功能》

6.IT之家:《谷歌:YouTube Shorts 每月观看人数超 15 亿,逼近 TikTok》

7.品玩:《YouTube Shorts推出创作者分成计划,短视频平台抢人大战一触即发》


本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:毕安娣

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